Deutschland hat gewählt. Beim Berliner Pub Talk diskutierte Florian von Hennet, Pressesprecher der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM), mit Klas Roggenkamp, Digital Public Affairs Berater & Macher von wahl.de, über die Kampagnen der Parteien. Lea Umbach hat moderiert.

Von rechts: Florian von Hennet, Lea Umbach und Klas Roggenkamp

 

Seit zehn Jahren wird spekuliert, ob die nächste Wahl im Internet gewonnen wird. Alleine Facebook hat 25 Millionen monatlich aktive Nutzer in Deutschland und auch andere Social Media Plattformen entwickeln sich mehr und mehr zum Ansprachemittel, um vor allem junge Leute zu erreichen. Im aktuellen Wahlkampf nutzten die Parteien verschiedenste Kanäle, um Ihren potenziellen Wählern nahe zu kommen und präsentierten sich multimedialer als je zuvor. Der Wahlkampf fand aber nicht nur im Netz statt: Instrumente wie Plakate, Haustürwahlkampf, Kundgebungen, TV-Duelle, Anzeigen, Postwurfsendungen, Straßenwahlkampf kamen zum Einsatz, um die Stimmen der Wähler zu gewinnen. Doch wie konnten die Politiker bei der aktuellen Reizüberflutung überhaupt noch effektiv zum Bürger durchdringen? Welche Maßnahmen im Kampagnenmix waren besonders effektiv?

Die Kampagnen der Parteien

Bei Kampagnen kann auch viel Potenzial links liegen gelassen werden. Das gelte vor allem für die SPD, die viel zu spät mit ihrem Wahlkampf gestartet sei, so von Hennet. Roggenkamp kritisierte zudem, dass Schulz seine Europa-Kompetenz nicht ausgespielt hat. Er habe sich überhaupt nicht ausgelebt und zeigt erst seit Bekanntgabe des Wahlergebnisses eine klare und scharfe Position.

Auch die Union habe keine Kante gezeigt. Auch deswegen habe sich am Ende des Wahlkampfes das Ergebnis deutlich verschlechtert. Roggenkamp wies darauf hin, dass die Union – wie eigentlich in jedem Wahlkampf – ihre eigenen Mitglieder sehr gut mobilisiert hätte.

Roggenkamp stellte die These auf, dass die AfD mit ihrer Kampagne gewonnen hätte. Sie seien besonders aufmerksamkeitsstark gewesen, vor allem im Kontrast zu den eher generischen Kampagnen der anderen Parteien. Sie hat es mit Ihrer direkten Aufforderung „Trau dich Deutschland!“ geschafft, ihre Wähler trotz vieler Gegenreaktionen in den Medien zu mobilisieren. Hinzu käme, dass die provokativen Plakate den Wählern einen Gesprächsanlass gegeben hätten. Vielleicht hat die AfD von der Partei „Die Partei“ gelernt, ergänzte von Hennet. „Die Partei“ benutzt bereits seit vielen Jahren zugespitzte – beziehungsweise geschmacklose – Plakate.

Die FDP hat ebenfalls eine sehr gute Kampagne gemacht, so von Hennet. Die Partei ist auf allen Kanälen sehr präsent gewesen, und hat dabei konstant ihre Inhalte gespielt. Christian Lindner ins Zentrum zu rücken hätte zudem sehr gut funktioniert und hat der FDP viel Aufmerksamkeit eingebracht.

Die Kampagne der Partei „Die Linke“ hat offensichtlich für deren Klientel funktioniert. Sie haben sich nicht getraut, sich aus dem Fenster zu lehnen, um noch mehr Wähler anzusprechen.

Roggenkamp lobte auch die Kampagne der Grünen, viele Bestandteile waren sehr gut gemacht, zum Beispiel die Video-Formate. Allerdings hatte er das Gefühl, dass die Grünen schon frühzeitig eine Regierung mit der Union im Blick gehabt hätten, ergänzte von Hennet. Die Angriffe seien sehr zahm gewesen.

Wahlkreis und Mobilisierung

Nach innen mobilisieren, dabei leisten Daten und digitale Tools einen wichtigen Beitrag für die Wahlkampfaktivitäten der Parteien, machte Roggenkamp deutlich. Ein Beispiel sei das Projekt connect17 der CDU. Dadurch, dass über die Wahlkampf-App breit in den Medien berichtet wurde, konnte möglicher Kritik am Sammeln von Daten  der Wind aus den Segeln genommen werden. Ist der digitale Wahlkampf überbewertet?, fragte Ulrich Hottelet. Die Facebook-Anzeige sei vergleichbar mit einem klassischen Werbegeschenk wie dem Feuerzeug am Infostand, sie sei Teil des Medienmixes, erklärte von Hennet. Die Kandidaten müssen ausprobieren, was für sie am besten funktioniert und auf welche Kanäle sie ihre Schwerpunkte legen. Roggenkamp ergänzte, dass die Chance für die Abgeordneten mit der Nutzung digitaler Kanäle darin läge, kontinuierlich die Bürger im Wahlkreis zu informieren, Stories anders zu spielen und eine dauerhafte Beziehung aufzubauen.

Die Wahlbeteiligung ist deutlich gestiegen. Das ist ein Indiz dafür, dass die Kampagnen funktioniert haben. „Die sozialen Kosten sich als Nichtwähler zu outen, waren bei dieser Wahl deutlich höher, erklärte von Hennet.

Der Kanal Facebook / Digitaler Wahlkampf

Welchen Effekt die Werbung auf Facebook bei der Wahlentscheidung hat, sei nicht messbar. Facebook habe viel Marketing bei Parteien und Kandidaten gemacht und geht dadurch auf jeden Fall als Gewinner aus der Wahl hervor. Ein Argument, das zu einem hohen Abverkauf an Anzeigen geführt hat, sei das vermeintlich supergenaue Targeting gewesen, so Roggenkamp. Ralf-Thomas Hillebrand kritisierte jedoch das Targeting der Parteien auf Facebook. Ob wirklich spezifisch potenzielle Wähler – auch von den Wahlkreiskandidaten – mit den Werbeschaltungen erreicht werden, bezweifele er. Roggenkamp antwortete, dass die Anzeigenschaltung selten im versprochenen Maße treffsicher sei, schon gar nicht so fein granuliert wie häufig berichtet wird. Und je passgenauer Werbung geschaltet wird, desto teurer wird es, weshalb viele auch auf Facebook eher breit gestreut geworben haben. Bei Facebook-Anzeigen komme neben den Einstellungen der Werbekunden zusätzlich noch der Facebook-Algorithmus ins Spiel, der zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen berücksichtigt und entsprechend ein Feintuning übernimmt.

Verbände, NGOs, Gewerkschaften

Viele Organisationen haben den Bundestagswahlkampf genutzt, um auf ihre Themen aufmerksam zu machen. Ob das die Wahl beeinflusst hat, sei offen, so von Hennet und Roggenkamp. Auffällig sei, dass es für sehr viele Themen und Branchen eine Variante des Wahl-O-Mat gegeben hätte. Auch die INSM hat Anzeigen geschaltet, als die Themen Rente und Steuern diskutiert wurden. Das sei für die INSM unüblich, weil sie zwar kontinuierlich zu ihren Themen kommuniziere, aber eben nicht im Bundestagswahlkampf, weil dann der Aufwand für Aufmerksamkeit auf Grund der Reizüberflutung viel zu hoch sei, erklärte von Hennet. „Da es in Wahlkampf zeitweise um unsere zentralen Themen Steuern und Rente ging, mussten wir dieses Mal auch in der heißen Wahlkampfphase deutlich und öffentlich unsere Position klar machen.“

Fazit

Der Wahlkampf für den Bundestag 2021 beginne jetzt, prognostizierte von Hennet. Jetzt sei die Zeit für die Parteien ihre Programmatik zu entwickeln, sie sollten daher nicht wieder den Fehler begehen, die zahlreichen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten mit den Bürgern erst ein paar Monate vor der Wahl einzusetzen. Weiterhin ist nicht zu unterschätzen, dass die Kampagnen zum Produkt passen müssen. Wahlkämpfer benötigen Kompetenzen auf der gesamten Klaviatur der Kommunikation, weil sich vieles ständig ändert. Vermutlich ist ein Profil auf Facebook bald genauso langweilig wie ein Eintrag im Telefonbuch.

Roggenkamp appellierte an die Parteien, ihre Daten und geknüpften Kontakte auch zwischen den Wahlen zu pflegen und sinnvoll einzusetzen. Es gebe viele Chancen, damit die Kommunikation zu verbessern, insbesondere mit den eigenen Mitgliedern. Online-Wahlkampf sei nicht gleichbedeutend mit Werbeschaltungen. Die Online-Budgets können auch genutzt werden, um Mitarbeiter zu schulen oder gute Inhalte zu produzieren.

Die Frage, welche Kampagne nun die beste war, bleibt offen. Aus dem Wahlkampf gelernt, haben aber sicherlich alle Parteien.

Matthias Bannas und Lea Umbach

Impressionen der Veranstaltung / alle Fotos von Andrea Tschammmer